Intelegerea generatiilor de consumatori, de la Seniors la Millenials si Gen Z: similaritati, diferente si cum le poti interpreta in favoarea ta

Probabil ai auzit si te-ai familiarizat de multa vreme cu categoriile generationale recunoscute la nivel international ca Baby Boomers, Gen X, Millenials si Gen Z. Acestea nu sunt singurele cohorte de varsta care au astfel de denumiri generice, dar sunt considerate a fi cele mai relevante din perspectiva cercetatorilor sociologi sau a marketerilor.

Incadrarea persoanelor in categorii se face nu doar pe baza unui interval de timp masurat in ani, ci si in functie de experiente comune, comportamente si context istoric. Etichetele reflecta influenta unor evenimente formatoare sau a unor revolutii culturale asupra membrilor acestor grupuri si ajuta la intelegerea modului in care fiecare dintre acestia reactioneaza la anumite produse sau servicii.

Asadar, exista diferente de care orice retailer trebuie sa tina cont la conceperea strategiei de marketing, atat pentru cresterea vanzarilor, cat si pentru reducerea unor costuri. Care sunt particularitatile acestor segmente de varsta si cum le poti satisface nevoile? Descopera-le in continuare.

Gen Z

Segmentul este reprezentat de tineri nascuti in intervalul 1997-2012. O parte dintre aceste persoane au ajuns deja la momentul in care isi castiga propriii bani, insa asta nu inseamna ca si ceilalti nu au un cuvant important de spus in privinta cumparaturilor, realizate in majoritatea cazurilor prin intermediul parintilor. 

Membrii Generatiei Z sunt crescuti nativ in mediul digital, cumpara instinctiv online, insa apreciaza totodata si experienta din magazinele fizice. Ei cauta autenticitate, sustenabilitate si branduri cu valori in care se regasesc, dar si experiente rapide, simple si personalizate. In acelasi timp, sunt puternic influentati de creatorii de continut din social media si predispusi la a face achizitii pe baza recenziilor realizate de personalitati online pe care le admira.

Cum iti poti adapta strategia pentru a satisface nevoile Gen Z?

• Ofera o experienta omnichannel si interactiva – Generatia Z a fost identificata ca avand cea mai mare crestere a consumului in retail-ul fizic;
• Personalizeaza recomandarile si comunicarea – Gen Z este atenta la responsabilitatea sociala, pretuieste autenticitatea si calitatea in detrimentul cantitatii. De aceea, este important sa ii ajuti sa identifice rapid in magazin rezultate relevante la cautare, pornind de la intentie si semantica, nu de la potrivirea exacta de cuvinte. De asemenea, o alta functionalitate la care acestia se uita in magazinele online este asistenta pe baza de AI;
• Asigura informatii clare despre produs si dimensiuni – retururile sunt semnificativ mai mari la Gen Z (+44.8 % fata de medie, potrivit Voyado.com);
• Creeaza programe de loialitate/comunicari targetate – clientii atrasi prin campanii de comunicare si loializare inregistreaza o valoare medie a cosului mai ridicata si rate de retur mai scazute;
• Ofera “social proof” – afiseaza pe site si pe celelalte canale de comunicare recenzii de la clienti, continut generat de alti tineri sau influenceri, insa ai grija la claritatea ofertei, pentru a reduce retururile.

Millennials

Grupul Millenials, in care sunt incadrate persoanele nascute in intervalul 1981-1996, reprezinta o combinatie echilibrata intre online si offline. Nascuti inainte de aparitia internetului, insa ajunsi la adolescenta sau maturitate la scurta vreme dupa acest moment, „milenialii” stiu sa se documenteze inainte de a face achizitii si urmaresc totodata sa beneficieze de servicii post-vanzare de calitate.

Ei tin la raportul calitate-pret, dar sunt dispusi sa plateasca extra pentru o experienta de cumparare premium sau pentru a achizitiona produse de la brandurile preferate. Totodata, sunt foarte receptivi la programe de loialitate si recomandari personalizate de produse, iar flexibilitatea cu privire la metodele de livrare si retur este de asemenea apreciata.

Cum poti satisface pretentiile Generatiei Millenials?

• Asigură un mix de canal fizic + online – “millennialii” sunt cumparatori constanti, cu vizite frecvente pe site-urile preferate si cumparaturi regulate;
• Ofera asistenta in magazin – apreciaza raspunsurile rapide oferite de un chatbot, dar sunt receptivi inclusiv la interactiunea cu personalul uman cand au intrebari sau solicitari mai complexe;
• Segmenteaza ofertele si comunicarea pe nevoile lor specifice – “mileniallii” pot fi dispusi sa cumpere astfel mai mult per vizita, in special daca este vorba despre produse pentru casa si gradina;
• Stimuleaza loialitatea – ca si in cazul Gen Z, comunicarea si programele de retentie contribuie la o valoare medie a cosului (AOV) mai mare si la mai putine retururi;
• Ofera instructiuni clare – „Milenialii” sunt predispusi la cumparaturi impulsive. Astfel, mai ales in cazul produselor de fashion, este necesar sa asiguri ghiduri de marimi, precum si optiuni simple de schimb si retur.

Generatia X

Generatia X cuprinde persoane nascute in intervalul 1965-1980 si este una caracterizata de pragmatism, orientata mai degraba catre valoare, durabilitate si functionalitate, nu spre trenduri. Membrii acestui segment raman fideli brandurilor testate deja si care ofera experiente de cumparare simple. Un efect al cantaririi mai atente a deciziei de cumparare este o rata de retur mai scazuta decat in cazul Millenials si Gen Z.

Cum iti ajustezi strategia la nevoile Generatiei X?

• Evidentiaza valoarea/pragmatismul – membrii Gen X vor sa simta ca obtin durabilitate si functionalitate in schimbul sumelor platite;
• Comunica beneficiile cat mai clar – evidentiaza caracteristicile si fiabilitatea produselor, in special pentru cele electrocasnice, electronice, utilitati etc.);
• Ofera flexibilitate – asigura optiuni de tip click-and-collect, livrare simpla, asistenta post-vanzare;
• Nu te baza pe entuziasm de trend – Gen X este mai pragmatica, astfel ca ofertele ar trebui sa sublinieze utilitatea si valoarea pe termen lung;
• Asigura stocuri potrivite, descrieri clare si verificari de calitate – deoarece rata de retur este mai redusa in cazul Gen X, este necesara o atentie sporita pe obtinerea satisfactiei de la prima livrare.

Baby Boomers

Generatia nascuta intre anii 1946 si 1964 cumpara mai rar, dar prefera produsele de calitate si fiabile. Baby Boomers apreciaza mai mult magazinele fizice si interactiunea umana, fiind mai putin influentati de marketing-ul digital. Totusi, in ceea ce priveste cumparaturile online, acestia le aleg doar pentru a achizitiona produse specifice si isi aleg brandurile in functie de incredere, nu de trenduri.

Cum iti adaptezi strategia pentru Baby Boomers?

• Ofera experienta de cumparare simpla si intuitiva – atat online, cat mai ales in magazin fizic, daca este posibil;
• Asigura o comunicare clara si transparenta – descrieri explicite, optiuni pentru produse de baza, fara informatii inutile;
• Incurajeaza loialitatea – pregateste oferte speciale si programe de loialitate adaptate. Membrii generatiei Baby Boomers tind sa cumpere de la branduri care transmit un sentiment de siguranta si familiaritate;
• Evita promotiile agresive – acestea pot indeparta clientii din generatia Baby Boomers, mai cumpatati in privinta cumparaturilor online.

Seniors

O categorie mai putin vizata de eforturile de marketing decat celelalte enumerate pana acum, generatia Seniors este reprezentata de persoanele nascute inainte de 1946. 

Membrii acestei generatii sunt mai putin obisnuiti cu tehnologia, iar cumparaturile lor in online sunt mai rare, concentrate pe produse esentiale. Procesul de cumparare facil este esential in cazul lor, la fel ca si asigurarea unor descrieri clare pentru produse.

De asemenea, este recomandata asigurarea unui serviciu uman de asistenta clienti, disponibil telefonic. Marketing-ul digital si trendurile? Functioneaza foarte putin spre deloc in cazul seniorilor, asa ca nu este cazul sa investesti foarte mult in aceasta directie.

Cum creezi o strategie care se adreseaza Generatiei Seniors?

• Creeaza oferte la produse esentiale – deoarece frecventa cumparaturilor si volumul acestora sunt reduse;
• Asigura servicii simple si prietenoase – optiuni de livrare la adresa, support telefonic sau fizic;
• Asigura o comunicare extrem de clara – fara jargoane, doar informatii relevante: ce primesc, cum se foloseste, ce beneficii obtin;
• Incurajeaza loialitatea si increderea pe termen lung – tactica de loializare va functiona mai bine decat promotiile agresive;
• Monitorizeaza atent retururile – desi rata de retur este scazuta in cazul seniorilor, fiecare retur poate avea un impact mai mare, daca iei in calcul volumul mai mic de vanzari catre acest segment.

Asadar, segmentarea generationala te poate ajuta sa adaptezi strategia de marketing a afacerii tale, in functie de comportamentele generale de cumparare ale publicului-tinta caruia i te adresezi. Aceste recomandari nu sunt universal valabile si este important sa tii cont si de alti factori care pot concura la influentarea pozitiva sau negativa a vanzarilor. Cu toate acestea, cunoasterea categoriilor de cumparatori reprezinta un bun punct de pornire daca vrei sa optimizezi atat veniturile, cat si costurile afacerii tale online.