EU AI Act: Ce prevede legislatia UE cu privire la marcarea continutului creat cu inteligenta artificiala

Probabil ai aflat deja ca incepand cu 2 august 2026 se aplica obligatiile de transparenta din articolul 50 al EU AI Act, privitoare la modul in care este marcat continutul generat cu ajutorul inteligentei artificiale. 

Din start este util de retinut ca obligatiile difera in functie de tipul continutului si de modul in care este folosit, astfel ca regulamentul nu impune etichetarea vizibila a oricarui text sau a oricarei imagini create cu AI. 

Gasesti detalii despre AI Act direct pe site-ul Uniunii Europene si daca parcurgi suplimentar informatiile prezentate in continuare in acest articol.

Nu orice continut creat cu AI trebuie marcat

Dupa cum mentionam anterior, cea mai importanta clarificare pentru magazinele online este ca simpla utilizare a unui instrument AI nu genereaza automat obligatia de a afisa o eticheta de tip „Generat cu AI”.

In mod obisnuit, chiar daca au fost create cu ajutorul inteligentei artificiale, NU trebuie marcate:

• Descrierile de produse;
• Textele de categorie;
• Newsletterele;
• Bannerele;
• Traducerile;
• Postarile comerciale.

Ce continut trebuie, de fapt, marcat?

Conform articolului 50 din EU AI Act, marcarea vizibila este necesara in principal pentru:

• Continutul de tip deepfake: imagini, materiale audio sau videoclipuri generate ori manipulate cu AI, care pot parea autentice, desi prezinta artificial persoane, produse, obiecte, locuri sau evenimente reale;
• Textele despre subiecte de interes public: atunci cand sunt generate sau modificate cu AI si nu au trecut printr-un proces real de verificare umana sau control editorial.

Separat, utilizatorii trebuie informati atunci cand interactioneaza cu un chatbot AI, iar furnizorii sistemelor AI trebuie sa includa marcaje tehnice care permit identificarea continutului generat sau modificat artificial.

Prin urmare, descrierile comerciale, newsletterele, bannerele sau postarile promotionale nu trebuie marcate automat doar pentru ca au fost realizate cu AI. Detalii in continuare.

Descrierile de produse generate cu AI trebuie etichetate?

In cele mai multe cazuri, nu. AI Act prevede marcarea anumitor texte generate sau modificate cu AI atunci cand acestea informeaza publicul despre probleme de interes public si nu au trecut printr-un proces real de verificare umana sau control editorial.

O descriere comerciala obisnuita pentru un telefon, un rucsac sau un produs cosmetic nu intra, de regula, in aceasta categorie.

Totusi, magazinul ramane responsabil pentru corectitudinea continutului publicat. AI-ul poate inventa specificatii, poate interpreta gresit documentatia furnizorului sau poate atribui produsului beneficii pe care acesta nu le are.

De aceea, textele generate cu AI ar trebui verificate inainte de publicare de o persoana care cunoaste produsul si poate confirma informatiile. O simpla verificare gramaticala nu este suficienta. Controlul uman ar trebui sa includa verificarea caracteristicilor, preturilor, compatibilitatilor, beneficiilor si eventualelor limitari ale produsului.

Ce se intampla cu imaginile create/modificate cu AI?

Nici imaginile nu trebuie marcate automat doar pentru ca AI-ul a fost utilizat in procesul de editare.

Operatiuni precum ajustarea luminozitatii, corectarea culorilor, redimensionarea, eliminarea fundalului sau cresterea claritatii pot fi considerate editari standard.

Situatia se schimba atunci cand imaginea poate fi considerata un deepfake.

Potrivit AI Act, un deepfake este un continut de tip imagine, audio sau video generat ori manipulat cu AI care seamana cu persoane, obiecte, locuri, entitati sau evenimente reale si care poate parea in mod fals autentic.

Pentru un magazin online, pot ridica probleme situatii precum:

• Modificarea culorii, formei sau dimensiunii produsului;
• Prezentarea unei functionalitati pe care produsul nu o are;
• Generarea unei demonstratii false;
• Folosirea imaginii unei persoane reale care pare sa recomande produsul;
• Amplasarea produsului intr-un context realist care nu a existat.

Comisia Europeana ofera si exemplul unei fotografii autentice cu un apartament gol, mobilat ulterior cu ajutorul AI. Un astfel de continut poate necesita informarea publicului. 

Cand etichetarea este necesara, mesajul trebuie sa fie clar si vizibil, de tipul:

• „Imagine generata cu AI”
• „Imagine modificata cu ajutorul AI”
• „Decor generat digital”
• „Voce generata cu AI”

Metadatele ascunse in fisier nu sunt suficiente daca utilizatorul trebuie informat vizibil.

Ce reguli se aplica reclamelor si postarilor comerciale?

O reclama nu trebuie marcata automat doar pentru ca textul, imaginea sau voice-over-ul au fost generate cu AI.

Insa, materialul trebuie etichetat daca intra in categoria deepfake. In plus, se aplica in continuare regulile europene privind protectia consumatorilor si practicile comerciale incorecte.

Directiva privind practicile comerciale neloiale interzice informatiile false sau inselatoare care pot influenta decizia de cumparare.

Prin urmare, AI-ul nu ar trebui folosit pentru:

• Testimoniale fictive prezentate drept autentice;
• Rezultate „inainte si dupa” inexistente;
• Demonstratii false;
• Review-uri atribuite unor clienti inexistenti;
• Imagini care exagereaza performantele produsului;
• Recomandari false din partea unor persoane reale.

Retine, insa, ca eticheta „Generat cu AI” nu transforma o reclama inselatoare intr-una legala.

Trebuie sa anunti clientii ca discuta cu un chatbot AI?

Da, atunci cand un sistem AI interactioneaza direct cu utilizatorul, acesta trebuie informat ca discuta cu un sistem automat, cu exceptia cazului in care acest lucru este evident.

Pentru un magazin online, o formulare simpla poate fi: „Sunt asistentul AI al magazinului si te pot ajuta cu informatii despre produse, livrare si comenzi”. Mesajul ar trebui sa apara inca de la inceputul interactiunii.

Sistemele AI care functioneaza exclusiv in fundal, precum motoarele de recomandari, previziunile de stoc sau clasificarea solicitarilor, nu necesita o astfel de informare doar pentru ca folosesc AI.

Ce ar trebui sa faca magazinele online

Pentru a reduce riscurile, este necesar ca magazinele online sa introduca anumite reguli, precum:

1. Inventarierea instrumentelor AI folosite pentru texte, imagini, audio, video si chatbot;
2. Stabilirea unui responsabil care verifica materialele inainte de publicare;
3. Pastrarea fotografiilor originale si a versiunilor intermediare;
4. Evitarea modificarii caracteristicilor reale ale produselor;
5. Marcarea continutului sintetic care poate fi confundat cu unul autentic;
6. Informarea utilizatorilor cand acestia interactioneaza cu un asistent AI;
7. Verificarea separat a regulilor platformelor de advertising, social media si marketplace.

In concluzie, pentru magazinele online, regula corecta nu este „Marcheaza tot ce a fost generat cu AI”, ci „Marcheaza continutul sintetic care poate fi confundat cu unul autentic si verifica tot continutul inainte de publicare”.

Descrierile comerciale, traducerile si editarile standard nu necesita, de regula, o eticheta vizibila. In schimb, imaginile, vocile sau videoclipurile realiste care prezinta artificial produse, persoane sau situatii trebuie analizate cu mai multa atentie.

AI-ul poate accelera productia de continut, dar responsabilitatea pentru informatiile prezentate clientului ramane la magazin.

Acest articol are caracter informativ si nu reprezinta consultanta juridica. Pentru campanii sau implementari care implica situatii neclare, iti recomandam sa apelezi la un specialist pentru o analiza concreta a materialelor.