Cum sa folosesti testele A/B pentru campanii de email mai eficiente

Campaniile de marketing sunt compuse atat din arta, cat si din stiinta. Arta, pentru ca nu poti sti niciodata exact rezultatele si stiinta, pentru ca unele lucruri sunt repetabile si pot fi testate. Despre teste vorbim acest articol, mai exact despre testele A/B.

Ce sunt testele A/B in email marketing?

In email marketing, testarea A/B implica trimiterea unei variante de campanie catre un subset din abonatii la newsletter-ul tau si alta varianta catre alt subset. Scopul testelor A/B este de a gasi varianta castigatoare – cea care genereaza cele mai multe clickuri, emailuri deschise, achizitii si asa mai departe.

In majoritatea platformelor de email marketing, functia de testare A/B este incorporata, cu diferite niveluri de automatizare.

De ce ai nevoie de testare A/B?

Raspunsul scurt: tocmai pentru a aduce un pic de stiinta in componenta artistica a marketing-ului. Asta pentru ca, in fiecare campanie, exista o serie de necunoscute:

• Care subiect este mai atragator?
• Sa adaug emojis sau nu? Daca da, cate?
• Ar trebui sa ofer mai multe detalii despre produse direct in email sau sa adaug un link catre pagina de produs?
• Ce sa scriu pe buton: “Cumpara”, “Cumpara acum” sau “Profita de reduceri”?

Testele A/B te pot ajuta sa raspunzi la toate aceste intrebari si iti vor da mai multa incredere in campaniile tale. In plus, nu trebuie sa le executi mereu. Spre exemplu, daca trei dintre teste au relevat faptul ca abonatii tai raspund mai bine la emojis in subiect (creste rata de deschidere), vei sti sa le utilizezi in aproape toate campaniile din acel moment inainte.

Care sunt testele A/B recomandate?

Poti testa mai multe variabile, insa recomandarea este sa testezi una singura pentru fiecare campanie – de unde si denumirea de test A/B, nu test A/B/C/D.

De ce? Foarte simplu: daca ai mai multe variabile in cadrul aceluiasi test, nu vei sti care dintre acestea a determinat o performanta mai buna a campaniei.

Iata ce poti testa:

• Doua subiecte: nu trebuie sa fie extrem de diferite intre ele, de multe ori adaugarea sau inlaturarea unui emoji poate creste rata de deschidere enorm. Ordinea cuvintelor conteaza la randul ei. Spre exemplu: “Foloseste acest cod pentru a obtine 30% reducere” versus “Ai 30% reducere cu acest cod”;
• Grafica: poti testa diverse culori, butoane call-to-action diferite si asa mai departe;
• Lungimea emailului;
• Personalizarea: studiile arata ca emailurile personalizate primesc cu pana la 14% mai multe clickuri, dar acest lucru difera de la lista la lista, asa ca este important sa testezi;
• Continutul: poti crea doua emailuri cu continut complet diferit pentru a afla care dintre acestea functioneaza mai bine.

Cum setezi un test A/B?

Pasii exacti difera de la platforma la platforma, insa mecanismul de baza ramane acelasi:

• Alegi variabila de testat: subiect, grafica, continut;
• Selectezi optiunea A/B testing in platforma ta de email si incarci continutul pentru ambele variabile;
• Stabilesti catre ce grupuri de clienti va merge fiecare varianta;
• Monitorizezi rezultatele;
• Trimiti “varianta castigatoare” catre restul listei.

Unele platforme de email automatizeaza tot acest proces. Cu alte cuvinte, nu trebuie sa trimiti tu varianta castigatoare, ci aceasta va fi trimisa automat dupa expirarea timpului de testare – de regula, dupa cateva ore.

Cum alegi segmentele de audienta?

Ca la orice tip de test, cu cat implici cat mai multe persoane, cu atat rezultatele vor fi mai relevante. Totusi, nu este recomandat sa trimiti testul A/B catre (aproape) toata lista ta – cui ii vei mai trimite campania castigatoare apoi?

De aceea, recomandarea noastra este sa aplici principiul Pareto: 80/20 – 80% dintre rezultate vin in urma a 20% din efort. In acest context, ar trebui sa trimiti testul A/B catre 20% dintre abonatii din lista ta: 10% vor primi o varianta, 10% pe cealalta, iar 80% doar pe cea castigatoare.

Atentie, insa: ai nevoie de o lista destul de generoasa pentru ca testul sa fie relevant – cel putin 1.000 de abonati.

Pe de alta parte, daca lista ta este mult peste medie (peste 100.000 de abonati), poti lua in calcul trimiterea testului A/B catre mai putin de 20% dintre acestia.

Alege indicatori relevanti

Un singur test A/B iti va “vorbi” doar despre o anumita componenta. Spre exemplu, pentru a face vanzari din email, ai nevoie ca:

• Emailurile tale sa fie deschise de cat mai multe persoane;
• Cei care deschid emailul trebuie sa dea click pe oferta;
• Cei care dau click, trebuie sa adauge produsele in cos;
• Cei care le adauga in cos, trebuie sa finalizeze comanda.

Procesul de cumparare poate fi intrerupt la oricare dintre acesti pasi, iar testele A/B iti pot spune ce trebuie sa imbunatatesti pe viitor. Iata un flow pe care il poti folosi:

• Ai ipoteza ca emojis in subiect cresc rata de deschidere -> testul A/B confima asta -> trimiti campania cu emojis in subiect catre majoritatea abonatilor. Acum e momentul sa testezi rata de click;
• Ai ipoteza ca “Profita de reduceri acum” este un text mai bun pentru butonul CTA decat “Cumpara acum” -> testul A/B confima asta -> trimiti campania textul castigator catre majoritatea abonatilor.

Daca i-ai adus in pagina de produs, insa nu au adaugat in cos sau nu au finalizat comanda, problema deja nu mai are legatura cu email-ul:

• Poate preturile sunt mai mari decat se asteptau abonatii?
• Poate nu ai fotografii de produs atragatoare?
• Ai uitat sa mentionezi costul de transport, asa ca vizitatorii au abandonat cosul cand l-au aflat?

In astfel de situatii, poti incepe sa aplici tactici de recuperare a carturilor abandonate.

Acestea sunt alte variabile pentru care poti seta alte teste A/B, in afara de cele pentru email. Ca o regula de baza, insa, nu uita de continuitate.

Daca ai trimis o campanie care anunta reduceri la un anumit obiect de mobilier, de exemplu, linkul din email ar trebui sa directioneze fix catre acea pagina de produs, nu catre intreaga categorie – cumparatorii nu vor sa caute acel produs intre sute de altele.

De asemenea, asigura-te ca promisiunile pe care le faci in email se regasesc si in paginile de produs sau de campanie: aceleasi reduceri, acelasi cost de transport, produsele promise si asa mai departe.

A/B testing cu masura

Te incurajam sa faci cat mai multe teste pentru a vedea ce functioneaza si ce nu. Este important de notat insa ca acea componenta artistica a marketing-ului va ramane o constanta, orice ai face.

Totusi, daca testezi prea mult, rezultatele pot produce mai multa confuzie decat adevaruri general valabile. Asa ca recomandarea este sa testezi fiecare variabila pe rand, nu toate in aceeasi zi.